发布日期:2024-10-28 22:11:34 点击次数:
受大环境的影响,服装行业正在经历寒潮。据联商网不完全统计,2022年上半年服饰行业是关店数量最多的行业。其中服饰业态共有2800多家门店关闭,涵盖14家企业,包括外资快时尚品牌A&F、GAP、H&M,以及国内服饰品牌美特斯邦威和森马。在实体店铺陆续闭店的浪潮中,不少业内人士反思,服装行业为何越来越难做?被视为新增量的童装是不是伪命题?
来源/童装观察
快时尚品牌们迎来严冬
在中国市场,相较运动品牌的蒸蒸日上,快时尚品牌进入新的分化期。
今年6月,拥有15 年历史的上海淮海中路 651 号的 H&M 店铺停止营业;截止2021 年年底,H&M 在中国已有 60 家门店关停。
从财报表现来看,H&M业绩面临较大的压力。根据 H&M 集团 2022 年第一季度财报,H&M 在亚太与非洲市场的营收为 72.96 亿瑞典克朗,同比下滑 3%,再度出现负增长。
今年7月,Zara旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus退出中国市场;即使主打基本款经典款优衣库也未能幸免,在中国市场,受上海疫情拖累,优衣库今年Q1首次出现大中华区营收和利润双双下降。反观其海外市场整体营收增长超过15%,一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中,优衣库提到,3-5月期间在中国创下最高关店记录,达169家,其中上海有门店约90家。
对于快时尚的衰退,有人说是电商崛起挤压了快时尚的生存空间,也有人说是市场饱和以及大环境不好。翻看ZARA成长历史,早在2014年该品牌就已入驻了天猫。优衣库更是在2009年就入驻了天猫,还是首个入驻的海外品牌。
更深层次的探究,我们发现快时尚之所以快速成名,更多的是这类品牌们的高性价比、时尚潮流、迭代速度快。在更新款式上,以2周为单位进行产品上新,俘获了一众消费者,而以往的传统服装企业更新速度往往以季为单位。
不过,尴尬的是下一季度流行什么款式,什么颜色,快时尚品牌们并不具备话语权。无论是Zara、H&M,乃至新宠儿UR,几乎所有的快时尚品牌都会陷入抄袭纠纷中。在抄袭指控中,ZARA每年都要付出数千万欧元的罚款。
但真正让这批快时尚品牌节节败退的原因还有两点,其一,代际更迭,最初的消费群体80后已步入壮年,随着伴随而来的还有消费需求改变,更青睐高品质的服饰产品。Z世代群体则将目光瞄向了国潮、个性化的产品。比如无性别的潮流服饰品牌 Bosie;小众潮流服饰品牌重回汉唐、十三余等;运动品牌李宁、安踏。
其二、追逐潮流总有人更快、更细分。比如Shein,从打样到上架只要7天,可谓是时尚赛道中的一匹黑马。即使没有疫情的冲击,或早或晚,快时尚行业都会迎来洗牌期。
童装还能赚到钱吗?
再看一下童装板块,一直以来成人装延伸过来的品牌牢牢占据了消费者心智。
截止2022年1-8月,爱魔镜综合淘宝、天猫数据显示,森马旗下的巴拉巴拉销售额最高为17亿,同比增长5.7%。mini peace销售额2.2亿,同比增长2.5%;优衣库销售额为2.8亿,同比下滑3.7%;ZARA销售额1.7亿,同比下滑0.7%。这也侧面表示,快时尚品牌整体下滑,其他品类或多或少也会受到整体下滑的影响。
从市场占有率来看,巴拉巴拉最高,为3.9%,其他品牌市场占有率均不到1%,高端市场乏善可陈。另外,Euromonitor数据显示,预计2026年国内童装市场规模达到4170.5亿元,童装赛道依然诱人。在此背景下,想要在童装市场中大显身手的企业,需要直面哪些问题?
第一、国外VS本土品牌竞争加剧。运动风潮影响下,被视为增量市场的童装生意,无论是耐克、阿迪,还是森马、安踏、李宁、特步、361度都在持续加码这一领域。李宁体育成立童装公司,注册资本2.5亿元;特步发力童装板块,截止6月底,特步把儿童门店开到了1480间,占总店铺数的24%。这也意味着,一线二线市场正在迎来新的竞争阶段,在国潮的加持下,本土实力雄厚的品牌将与国际品牌抢占市场份额。
不过,在高端市场,我国童装品牌依然缺少很多与国际大牌同台竞技的强势品牌,品牌的培育有待增强。
第二、加强原创设计,打造核心竞争力。曾有业内人士坦言,每一季的热销童装款式,上新之后,童装厂家可以快速“复制”出来,在各大电商平台都可以搜到,这也让原创品牌苦不堪言。但在同质化竞争领域,相较盲目跟风的款式,独特的差异化风格更具有吸粉能力,吸引消费者下单购物。
从长远趋势来看,随着消费者需求颗粒度更细,也会催生新需求。对于服装品牌而言,只有在这股全球服装寒潮中活下来,才可以为后续发展蓄力。